抖音，不是淘宝的敌人

编辑导语：8月26日，抖音直播发布新规定，从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接，外界普遍认为，抖音此举意在加速抖音小店电商生态闭环进程。抖音这次的举动是在与淘宝为敌吗？本为作者针对这个疑问，为我们做出了他的分析。

抖音刚刚跟淘宝签了一个规模远超上一年的年框合作，反手就把包括淘宝在内的第三方链接给“禁”了——虽然只针对直播带货中的购物车链接。

这引发了众多猜测：抖音是不是要对淘宝“封链”？字节跳动是不是会在电商业务上与阿里、京东等平台电商直面竞争？

这也并非单纯的臆测，从今年6月份字节调整成立电商一级部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营，就能看出来字节跳动的电商野心。

对抖音来说，将内部电商升格更是一件逐步深入、有迹可循的事：

8月初，抖音公布美妆个护品类新规，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务单，才能挂在直播间购物车，抖音小店链接则可直接挂上；

8月17日，巨量星图发布公告，自8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台会对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店的链接则仅收5%；

9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；

从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响。

也就是说，自10月9日起，抖音将不再支持第三方商品直播带货。

抖音试图通过提升外链服务费倒逼商家进驻抖音小店，建立以抖音小店为核心的商家体系：一方面抖音在降低对外部电商的依赖，进而扩大自己在电商业务上的话语权；另一边则是刚刚与淘宝达成的又一年度合作。

新浪科技报道，不久前抖音已与淘宝签订了新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年，有推测今年的年框总额或许在200亿元。

数据虽然没有被官方确认，但双方整体合作规模继续扩大是能推测出来的。电商型企业的真正价值，不是从竞争对手中“抢”钱，以如今的市场格局而言代价太大，而是应该最大程度刺激消费，获得增量蛋糕的分配权。

这也就是为何抖音、快手逐渐电商化，在试图自建供应链与商家体系的同时，仍然与淘宝、京东、拼多多等平台电商保持着紧密合作关系的原因。

一年来，抖音的电商规模在直播带货的推动下突飞猛进，36氪报道2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿元，而去年抖音直播电商的GMV仅为100亿元左右（招商证券）。

抖音仍然在推进自身电商业务的完善，但由于其短视频平台的内容属性，更偏向于内容变现的交易闭环，而非电商产业闭环。

字节跳动在广告增长变缓，海外市场受挫后，大力推进电商业务的确定性很强，但若说抖音会完全断链第三方链接仍然是一件很难达成的事，对淘宝的冲击也言之过早。

内容电商与平台电商两者之间的矛盾并非不可调和，由于是两种截然不然的平台生态与出货逻辑，双方可比性依然很弱。抖音与淘宝其实都无法避免互相导流，一边“竞争”一边合作会是一种常态。

将视线拉回到一年前，内容电商行业的乱像完全“不弱于”早期拼多多的“山寨盛况”。

抖音的“高价三无大虾”事件对抖音电商造成的舆论质疑不止，再之前，抖音红人“正善牛肉哥”还被质疑销售假酒，类似事件不胜枚举。

仅仅过去一年多，内容电商虽然不能说完全规避了“假劣伪商品”的情况（平台电商都不能），但人们对抖音、快手的内部电商（购买交易发生在平台内，含第三方服务）已经习以为常，来自短视频、直播的电商消费逐渐普及。

这种变化的发生，并不是因为短视频平台在电商运营上有多么出色的能力，而是由于内容电商本质上是搭建在成熟电商基础上的——对于抖音、快手来说，引入淘宝、京东等第三方电商平台。