天猫年货节，把黄金广告位留给了「买不到的年货」

临近春节,每家每户绝不会漏掉的新年仪式,必定就是“办年货”。借势这一传统习俗,各大品牌、平台们也早已开启了花式营销,而就在这个重大节点上,天猫作为头部电商平台却把“寸尺寸金”的广告位,留给了那些「买不到的年货」。

在广州、深圳、上海等50余座城市,一系列「买不到的年货」海报全面覆盖了地铁、高铁、机场、公交站牌和电梯框架等点位。在这个创意广告背后,天猫借着年货节这个自带浓厚情感氛围的节点,完成了一次与用户的深度沟通。

年货新解读,用情感传达天猫品牌主张

“年货”在中国人的语境里,本身就具有情感寄托的内涵:人们总会在春节前夕,怀着关怀、犒劳自己和家人的心情,带着对新一年的憧憬,为迎接春节的到来置办货品,它是爱的承载物。在天猫平台上,每一秒都有用户下单着心仪的“年货”。

在买得到的年货之外,还有一些「买不到的年货」也同样寄托着家人之间的情感和人们对新年的期待。譬如妈妈晒好的被子,充满了阳光的味道和暖暖的爱;奶奶夏天时就为团圆饭准备好的梅子酒以及姥爷早早风干的腊肉......一件件年货,在用户购买、使用的故事里,在承载爱、传递爱的过程中,变成了“无价之宝”, 让人们更加期盼久违的团圆。

在“买不到的年货”系列传播中,天猫巧妙的用“等式”将物品和情感进行链接:吸尘器+妈妈打扫的房间=时刻温馨的卧室、文房四宝+爷爷的新潮=极具网感的春联、厨房神器+爸爸的偏心=幸运整年的饺子……一句句有仪式感的文案、一个个真实的故事,都引发着用户的深度共鸣,在年货节期间进一步构筑着人们对“年”的向往。

【嘴上说,过年怎么能不呆在家?结果,老妈的笑,比谁都欢】

【爷爷没少看我朋友圈,写的春联,都开始与时俱进了】

【星座书总说我水逆,老爸包的饺子,确认我今年会很幸运】

“买不到的年货”关注到的也不仅仅是货品本身,而是用户更深层对过年的期盼和向往,那些充满春节气息的春联与窗花,那些装点生活的彩妆与新衣,那些大年三十全家上阵的年夜饭与水饺,那些休闲假日的咖啡与旅行,一件件普通的年货因为家人注入的爱,都有了特殊的情感价值,让我们感受到最亲近人的关爱、家的温暖,和“年”的到来,催着我们想回家。

值得一提的是,在“买不到的年货”主题传播中,每一张海报创意都是由用户真实投稿而来,这种互动不仅加深了平台与用户之间的情感链接,更用真实可感的人、事、物传达着天猫对用户「理想生活」的持续构建。

此外,天猫还在广州地铁站举办了「买不到的年货·主题摄影展」,“铺天盖地”的广告位,主角却是“买不到的年货们”。而每天来来往往的赶路者在这样一个场景下,想必对回家过年的期盼已经到达了顶峰。在这样一个与用户对话的契机里,天猫可谓是走到了大家的心坎里。

公益新玩法,借助品牌势能撬动更多力量

在“买不到的年货”主题之下,天猫还号召众多品牌一起展开公益活动,为特殊人群送上“年货”送去新春祝愿,将“买不到的年货、看得到的爱”真正传递给用户。