品牌种草，找到自己的超级货架

编辑导读：在超市里，放在显眼处的产品总是能获得更多的青睐，货架在促成决策方面发挥着临门一脚的作用。优秀的产品会用尽一切办法和消费者沟通，这是一种货架思维。本文作者围绕货架思维展开了分析，与你分享。

去超市买东西，那些处在最显眼、最顺手位置的产品，总是能够获得更多人的青睐。

因为在传统购物场景中，货架是消费者购买行为的最后一环，是消费者必须经过的地方，所以货架在促成决策方面发挥着临门一脚的作用。

不过，并不是所有的产品都能够出现在货架的C位，因为货架有限，而同类产品大量存在，这种尴尬怎么破？

期盼着消费者会伸长脖子或者弯下腰，不如在产品上做文章，产品即信息，你会发现，优秀的产品都极尽所能吸引眼球，靓丽的色彩、个性的瓶身、简单易识别的图案等等，尽量打开一切可能与消费者进行沟通，以期实现消费者的购买。

这就是一种货架思维，综合考虑货架的复杂信息环境，通过比竞争对手更好的与消费者进行货架沟通，寻求产品的销售突破。

其实，品牌种草，也需要货架思维，甚至是一种思路更开阔的超级货架思维。

怎么说？品牌是形而上，不像产品那样可触可感，于是很多品牌营销陷入了“不做被吐糟，做了被背锅”的魔幻怪圈中。其实，这正是不懂品牌本质，被各种品牌无用论和营销乱象牵着鼻子走的表现！

小僧以为，超级货架思维是品牌营销的一种底层逻辑思维，对于品牌营销与品牌管理有着重要作用，这里小僧就细细分享下自己的看法，以供交流：

一、什么是品牌营销的超级货架思维？

你可能疑惑了，品牌既然是无形无质形而上的，那和货架有什么关系？这就不得不思考对于货架的理解。

1. 什么是超级货架？

商超中的货架毫无疑问是如假包换的货架，其承担了陈列产品，吸引关注，销售转化的作用。

但是在人货场重构的商业环境中，你会发现，承担这些功能的载体变得丰富多样，不再仅是那个实体的架子了。网店的橱窗是不是货架？媒体的焦点位是不是货架？综艺栏目是不是货架？直播间是不是货架？

是的，曾经被鼓吹到眼花缭乱的的各种新鲜玩意，从这个角度来看不过都是古老的“货架”罢了，只不过这种新型的货架不受地理限制，不受空间束缚，在陈列产品的作用上，容量不受限制、空间更加灵活，花样极大丰富，在销售转化的作用上，人货分离、及时支付、可追踪溯源。

这种货架，我们权且称为超级货架，当货架变得没有边界，品牌营销就有了无限可能。

上面小僧提到，货架思维是一种把产品出现的所有场合都看作货架，并综合考虑货架的复杂信息环境，以通过比竞争对手更好的与消费者进行货架沟通的思维方式。而品牌营销的超级货架思维，就是这种思维在超级货架场景下的应用。

2. 怎么理解超级货架思维？

超级货架思维也就是说，品牌营销要把品牌出现的一切场景都当做是货架，基于最大化品牌曝光或转化进行消费者沟通，以从嘈杂的传播环境中脱颖而出。

小僧以为，品牌营销的超级货架思维包含三个层面的内容：

转化导向：

在传统场景中，购买行为是在货架前发生的，其实，即便人货场重构，购买行为依然摆脱不掉超级货架，甚至因为超级货架将购买链路极大压缩，使得在整个消费者旅程中，购买行为更加依赖超级货架，从直播带货可见一斑，几百万的产品几秒就能被清空。

所以说超级货架是转化导向的，也就说品牌营销的一切举措都是服务于最后转化的，当然这种转化可能是销售的转化，也可能是用户的转化，还可能是认知的转化。

因为品牌营销不同于产品营销，品牌营销是出卖一种精神、某种价值观、某个信仰，或者是赋能品牌旗舰产品、展现品牌技术实力等。可见，虽然品牌形而上，但营销中一定不是铁拳打软棉花。

超级货架思维的转化导向，要求品牌营销首先要明确营销的目标，也就是通过这次营销活动达成什么样的目的，并且尽可能将这种目标进行量化。

很多品牌营销活动看似有了清晰的目标，其实假大空自欺欺人。如提升品牌美誉度、好感度，提升品牌价值等，小僧以为，这些目标是战略性的，是长期的目标，而具体到某场营销活动，其目标一定是更加具体可衡量的，是需要将战略性的目标进行拆解和阶段化，有针对性采取营销，进而通过长期营销以达到最终的大目标。

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