大浪淘沙，新式茶饮营销路在何方？

编辑导读：曾经大街上花花绿绿的2元奶茶不见了，取之而代的是动辄二三十元的新式奶茶。这些年，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等奶茶品牌不断出现在大众视野，营销活动一轮接着一轮。本文作者围绕新式茶饮的营销进行了分析，与你分享。

还记得学校周边环绕着的众多茶饮小店么？那些瓶瓶罐罐装满了用来冲泡的粉末，他们记录着我们青春年少的往事。

十几年过去了，这样的小店伴随着我们的记忆消失得无影无踪，取而代之的是写字楼、商业街里，雨后春笋般涌出的新式茶饮品牌。

部分新式茶饮品牌在获得资本市场的眷顾后迅速腾飞，但更多的品牌仅短暂存在几载，便不声不响地消亡了。

喜茶在2020年3月获得高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值超过160亿元；茶颜悦色在2019年8月完成A轮融资，主要参投方有元生资本和源码资本；

2019年4月，乐乐茶完成2亿元的Pre-A轮融资，祥峰投资、致君水滴等参与投资……而曾经以“会占卜”为噱头的答案茶、曾经轰轰烈烈排队的鹿角巷等等，则已经消失在人们视野当中。

据艾媒数据中心的调查数据显示，在2020年Q2中国新式茶饮消费者品牌认知中，喜茶高出第二位COCO都可9%，以43%的数值稳居第一位，在消费者心智中与喜茶形成竞争关系的品牌有奈雪の茶和乐乐茶。

今天的主角是奈雪的茶和喜茶这两家上市公司。相较于老牌奶茶品牌coco都可，喜茶和奈雪的茶面对的用户群、市场环境更相似，而且奈雪的茶创立时间也只比喜茶晚了3年。

2021年6月30日，奈雪的茶在香港联交所主板成功挂牌上市，完成了2021年以来港股市场大消费领域规模最大的一场IPO。而在融资5亿美元后,有关喜茶上市的传言也不断流出。

老式街头茶饮遗落在岁月角落，新式茶饮品牌的对决正在风口。接下来，新式茶饮的运营魔法又是什么呢？

一、究竟是什么人在喝新式茶饮？

在对喜茶的相关研究中发现，喜茶的高品牌认知度来源于它的社交媒体营销和联名营销，而社交媒体营销的主要运用是在喜茶的发展期，通过KOL打卡、排队买奶茶上热搜等方式引爆社交媒体，联名营销则是新式茶饮品牌前几年最常的营销动作。

奶茶作为当下的餐饮潮流，受到白领和学生的追捧。研究数据显示，16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90%。

这部分人相对年轻，对新鲜事物的接受能力更强，同时无论经济是否独立，这个年龄段的客户群都具有相对较高的消费能力和消费意愿，消费群体的月收入普遍在5千-2万元这一区间。

此外，女性消费者大概占总消费群体的58.3%，一线城市的白领和学生更是消费的主流。

这些人真的只是为奶茶付费么？实则并不，小小的一杯奶茶，其实也会有诸多附加价值。

除了优质的口感，产品的口碑和品牌的影响力也是消费者考虑的内容，有一定消费能力的消费者们愿意为品牌和营销的附加价值付费，他们同时看重小小一杯饮品的社交属性，“约奶茶”，“请奶茶”成为了常挂在嘴边的词。

他们不仅愿意为新式茶饮付费，在网红饮品面前排长队购买，也愿意购买其各种联名产品。

主要原因除了新式茶饮品牌主动塑造出的潮流形象外，另一个原因在于价格：新式茶饮品牌的单价不一，但大多在20元/杯以上，30元左右的较为常见，在当下的消费水平下不算高。

消费者试错成本低，因此消费者愿意去尝试新鲜事物的几率更大，新式茶饮的联名产品在市场中的有一定的竞争空间。

另外，新式茶饮的兴起挤占了旧式奶茶店和诸多传统茶饮商家的市场，不过新式茶饮品牌也在逐渐趋同，面临严重的同质化问题——难以凭借口味直接区别开来，店面装修大同小异，诸如欧包一类的附属商品设计也大同小异。

面临产品同质化问题，各茶饮品牌正在时代的浪潮中寻觅着破局的办法，跨界联名成为了其中最有效的解决方案。

二、跨界营销，年轻的行业有年轻的力量

跨界营销作为奶茶破局的不二法门，有助于塑造并深化品牌形象。近年来也受到一些头部品牌的青睐。