遇到高难度推广应该怎么办？

编辑导语：对于推广文案来说，怎么样能打动用户、抓住用户的新尤为重要，这样才会引起用户的兴趣，使得想深入了解；找到用户的需要，从另一个角度进行切入，影响消费者的消费认知； 本文作者分享了关于高难度推广的几种做法，我们一起来看一下。

新产品推广时，常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌，或者已经养成了某种固定行为；这时候，想要说服用户尝新，就像试图叫醒一个装睡的人，难度很大。

这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意，他拂袖而去；给他看证据或数据，他质疑来源；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。”

但人们却总希望，可以凭借一篇文案或者一则广告，就能轻易改变用户。

遇到这种难题，你会怎么办？

现在请你想象一下，你坐上了时光机，来到了上个世纪50、60年代的美国。

某种程度上这里和今天的中国有点相似：经济开始腾飞，人们开始消费升级，追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车，浮华高调。

在这样的大环境下，如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车，几乎是死路一条吧？

幸好它遇到了伯恩巴克——在当时的美国人眼中，小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点；伯恩巴克非但不回避这一点，还在广告中公然把它放大。

标题：“再过几年，它就变得好看了。”

内文：

“丑死了！”

“好土！”

“这车子的外观设计找木匠做的吧？”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了？”

“无语！”

纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何东西都能保值；一部1965年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里，机油只需加几品脱，而不是几夸脱；没有散热器、后置引擎、保险费低。

时价1799美元，很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人，脑子里开始兼容另一个矛盾的认知：think small；从心理学的角度看，他用的手法，其实就是激发起用户的认知失调。

什么叫认知失调？

人类都有追求一致性的需要，所以，当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时，内心就会有压力和不适感；随着紧张感越来越强，人们就会改变态度或者改变行为，来重新获得内心的和谐。

认知失调是一种普遍存在的心理动机。

正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上，而是有个‘信念组合’，里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同，可以配合需求任意切换；几乎所有的社会和运动，都有这种认知失调的情形。”

举个例子，为什么很多股民总是倾向于留下亏损股，最后被割韭菜？

因为如果卖出的话，股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知：“我是精明的投资者” vs “我太蠢了，亏本割肉”；为了缓解这种不舒服，人们要么改变认知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要经历调整” ；要么改变行为，例如“再下跌我就补仓”——这就是认识失调后的心理调试过程。

所以，用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃，但并非铁板一块；想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到靠近边框的薄弱点，全力一击；而认知失调，就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。

再来感受一下，伯恩巴克具体是如何做的？

首先，找到阻碍用户行动的固有认知。

例如人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑。

然后，引入新的认知，让两种认知形成冲突。

它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾，以至于你会忍不住想：怎么可能呢？如果一辆车真的很差，那它就不可能很保值；而如果它最保值，那就证明欣赏它的人很多，所以它不丑；当认知失调产生后，就会激发人们重新思考，去寻找平衡。

最后一步，提供产品作为认知修复。

用文案提供证据，赢取信任，达成认知修复的过程；告诉用户：它不仅价格低，还很省钱、耐用，因而非常保值。