创建“特性”定位的6个原则（下）

导语：我们常常发现，品牌拥有特性会让你的产品魅力十足，从而成为消费者选择的那个幸运儿。然而，如何使得品牌在消费者心智中占据一个特性呢？上篇文章，我们在《创建“特性”定位，让品牌脱颖而出的6个原则（上）》中，为大家分享了其中的3个原则。今天，我们接着来分享剩余的3个原则。

原则四：吻合实力

水浒传有两个故事片段：

二龙山首领一开始是邓龙，后被鲁智深和杨志取代；

梁山首领一开始是王伦，后被晁盖取而代之。

这两个片段说明一个道理，实力不吻合地位是非常危险的。

老子讲：“德不配位，必有灾殃”。

这个原则不用过多的文字解释，看字眼就能明白它的含义。看似浅显易懂的道理，很多企业却在这里栽了跟头。

企业管理者贪得无厌，他们看不清自身的实力。再透彻的道理也抵不过人性的贪婪。否则怎么会有“拣了芝麻丢了西瓜”的故事？

领土有大小之分，品牌特性也有大小之分——有的特性很重要，有的特性就没那么重要。

品牌占据“特性”就相当于品牌在消费者心智中占据的领土。这要看消费者是否为你马首是瞻，把你当成某种需求的最佳选择。

企业要占据哪些特性呢？试能力而定。去占据力所能及的特性。

在汽车市场，“安全”是个不错的特性，这个特性的拥有品牌是沃尔沃，他拥有这个特性超过90年。

沃尔沃在中国市场一度不再强调自己的“安全”特性，这给新进者看到了机会。

2019下半年，宝沃汽车通过广告运动试图从沃尔沃手里夺走“安全”。它在广告中说：“宝沃汽车，79%航母钢材，够硬够安全！”

从商业角度来讲，这样做无可厚非。如果你仔细了解这家企业的背景，你就发现这样做实属“蚂蚁撼大树”。

宝沃原本是一个德国的汽车品牌，2014年被北汽福田全资收购。也就是说，宝沃现在是北汽福田旗下的汽车品牌。其实，国内大部分消费者之前没怎么听过这个品牌。

这波广告运动并没有提升宝沃的销量，宝沃也没有实力去占据“安全”特性。

在智能手机市场，”拍照”成为最大的特性。哪个品牌占据拍照，它就会拥有最大的市场。

金立原本属于传统的功能手机，在功能手机向过智能手机过度时没有掉队，实属不易。

靠着一步步的积累，金立在智能手机市场逐步站稳脚。

2016年，金立聚焦“安全加密”这一特性并邀请著名导演冯小刚和著名演员余文乐共同代言。这是非常优秀的战略，能在激烈竞争的手机市场找到“安全加密”特性实属不易。

的确，“安全加密”为金立带来丰厚的成果。2016年，金立手机悄无声息地进入市场前列，手机销量超4000万台。

信心爆棚的金立开始犯错。2017年初，创始人刘立荣给金立手机定的国内目标销量挑战3800万部，大有重回国产手机第一阵营的势头。

为了达成目标，金立把品牌特性从“安全加密”转移到“拍照”。

金立投入重金开发金立S10，主打拍照，邀请年轻当红明星薛之谦代言，并投入至少30亿进行综艺节目赞助，包括：

央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

这就糟糕了，“拍照”特性有价值了，以至于它可能不属于金立。华为、OPPO、VIVO、小米、三星、苹果都在拍照上重兵囤积。金立还不足以与他们竞争，哪怕金立再以10倍的资源投入也占据不了“拍照”，它属于当时的领先品牌。

后面的故事大家都知道了，金立孤注一掷的投入导致资金链断裂而宣布破产。金立通信名下211宗外观设计专利在阿里拍卖网挂出拍卖。信息显示，这211宗专利起拍价为2.11万元，算下来一件仅有100元。

我们不禁为金立感到惋惜。金立已经通过“安全加密”这一特性在智能手机市场有效地进行侧翼进攻。如果金立持续投入，不断扩大胜利的成果，金立必然不至于沦落到如此地步。

需要注意的是，品类最大特性有两种情况，一种是最有价值的差异化，另一种是不能占据差异化。

品类最大差异化是该品类影响消费者选择最大的功能性优势，并在品类竞争中保持强势地位。但是要记住，功能优势通常无法区分，易于复制并且可能会降低战略灵活性。

功能优势的示例包括手机的电话功能，一瓶水提供的止渴功能以及羊毛毛衣的保暖性。

量力而行是商业竞争的基本原则，定位之父艾·里斯先生《商战》一书全面阐述这一商业原则。

倘若企业没有遵循这一原则，品牌任意选择占据“特性”将会是危机重重。

原则五：创造支持

如今的消费者变得更加谨慎。当企业说品牌是市场中的最佳选择或者说品牌具有某种特性时。向我证明。” 这些是消费者的想法。

消费者在购物时会变得比平时更加很聪明，这关乎到他们口袋里的钱，他们并不会轻易的相信商家的说词。

他们知道那些说词是品牌商劝说他们购买自己产品的谎言，并会对品牌所说的“特性”一探究竟，到底是什么成分在发挥作用。