数据说话：消费降级？只是朋友圈的幻觉

进入2018年以来，关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩那么好，拼多多的用户已经和京东的差不多了，资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论，消费正在降级。

然而，印象中2017年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级，越来越多人开始购买有品牌的商品，越来越多人开始为服务付费。怎么突然间，消费就降级了呢？到底是因为股票跌了，我们的“朋友圈开始消费降级”，还是消费真的不行了？我们希望通过深度分析和详实的数据，为你揭示消费到底有没有降级。

可以说改革开放的四十年就是城镇化的四十年。过去的教科书我们说过“8亿人口在农村”，然而伴随着改革开放之后快速推进的城镇化，中国的城镇化率从1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%，而且保持着每年提高1%的节奏。目前中国的城镇人口已经达到了8亿，超过了农村人口的数量。

城镇化对于我们的变化有两点：一个是收入的大幅提高，另一个是能接触到更高品质的商品。中国的许多二三四线城市，都是从一个个农村成长起来的。甚至像上海这样的大城市，在80年代末的时候，一个人月收入也就150元人民币。可以说过去三十年大家的收入都在大幅提高，许多人在过去10年也完成了10倍的收入涨幅。

在这过程中，中国人城镇家庭的恩格尔系数大幅下滑，特别是在1985到1990年这个阶段，以比较快的速度下降。背后的含义就是食物占家庭消费支出的比例开始下降，中国人的生活水平出现了比较大的改善。这也是为什么今天出生在85和90后的年轻人，他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的敏感度远远低于60和70后。

特别是我们看到这个指数从90年左右开始了迅速下滑。什么意思？简单而言就是这个时段开始，中国人“挨过饿”的比例在下滑。对应到今天，基本上就是85和90后的一批年轻人。他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的铭感度远远低于60和70后。

当然，上面这张图中我们看到截止2013年底，中国的恩格尔系数还是在30%以上。从最新的统计数据看，恩格尔系数已经跌破了30%。但是和美国相比还差很远，美国的恩格尔系数在15%。我们在美国生活过的话都会有很强烈的感觉，那就是无论富人还是穷人，基本上吃什么都是很容易解决的。许多低收入人群，还没有到吃不饱的状态。同样，对于大部分人来说，如果不去餐厅吃饭，自己去超市买回来做法，一个月不需要很多钱就能吃的很好。

从中产阶级的数量来看，中国由于巨大的人口基数，中产阶级数量也是全世界最多的。也就是说，中国有消费能力的人，其实还会继续增加，毕竟任何一个国家中产阶级才是其消费的主力。下面这张图来自《经济学人》杂志的一篇文章，预计到2020年中国大部分区域的中产阶级数量都会超过60%。虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。

消费升级是一个大趋势，不是波动很大的。不会说突然这一年消费在升级，到了第二年消费开始降级了。可能资本市场股票一波动，大家的“人心”开始波动了。股票价格一涨，大家觉得什么都好，股票价格一跌，大家又集体悲观。但是真实的情况是，宏观经济不会像“朋友圈自媒体”那样大幅波动。

为什么会感觉消费好像在降级呢？我们比较认同广发证券首席宏观郭磊的观点。郭磊认为社会零售消费增速的趋势性下滑，并不代表消费降级。2012年以来，中国社零消费增速从2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费。从长趋势来看，最终消费支出与名义GDP高度相关。我们看到的消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射，而且消费对于GDP的贡献从2003年以来一直在震荡上升。